Entre séduction, mode, bien-être, effet marketing, quelle place réservent les hommes à leur apparence ?

Selon les magazines, les médias, les forums sur internet, l’homme deviendrait coquet et attentif à sa personne, créant un marché en plein essor pour l’industrie cosmétique, les instituts de soins esthétiques et autres prestataires au service du look masculin. Dans un froid ambiant frisant zéro degré, au cœur de Bordeaux, ce samedi 14 janvier, L’Observatoire est allé à la rencontre de personnes intéressées ou spécialisées en ce domaine.

Entre culture et besoin

Au rayon cosmétique d’un grand magasin, Philippe, la trentaine vient de flasher sur un package de crème revitalisante et après-rasage présenté dans une boîte moulée en forme de voiture de sport. Attiré par l’emballage, il reste cependant très attentif à la description bienfaisante du produit tout en s’assurant que l’eau de toilette plaira à sa compagne. À chaque époque, ses tendances, les codes de la beauté masculine n’y échappent pas. Au temps de Louis XIV, les hommes portaient des perruques, des talons, des bijoux, du maquillage, utilisaient de la poudre et du parfum. Il y a encore quelques dizaines d’années, les maris confiaient l’esthétique de leur corps à leur épouse qu’ils se plaisaient à présenter comme gardienne attentive de leur rayon beauté. « Un tabou est en train de se lever, conjugué aux encouragements féminins, à ce que nous nous prenions en charge sur ce plan » affirme Marcel, la soixantaine, conversant avec Catherine, démonstratrice d’une grande marque et conseillère cosmétique dans un institut de beauté bordelais. Elle souligne : « Les hommes sont plus soucieux qu’avant de leur aspect physique. Ils recherchent aussi une musculature évoquant force et santé, un lissage de leur peau, une élégance composant tenue vestimentaire, attitude et démarche. »

Passage à l’acte

Sans renier sa virilité, la gent masculine veut plaire ! Voilà un comportement subtil sur lequel la publicité s’appuie, pour afficher l’abondance des produits et des soins corporels. Depuis les années 80, un nouveau marché est né, sans cesse en évolution. Selon les sources INSEE, la cosmétique parfumerie est le 4^e secteur de l’économie française pour un chiffre d’affaire annuel de 16 milliards d’euros : 10 % concernent la clientèle masculine, avec le même engouement pour les soins et les centres de remise en forme. En 2015, un homme sur deux utilisera un anti ride. Pour ces hommes, plutôt urbains, qui font une fixette sur le trait tiré, le vilain poil pectoral, le point noir et le cheveu blanc, qui recherchent détente et relaxation pour libérer leurs tensions et qui peuvent y consacrer un budget, les instituts ouvrent leurs portes à la virilité pour lui refaire une santé. « Beaucoup d’hommes ont découvert nos soins grâce à leur femme » confie Aurore, esthéticienne de l’un de ces espaces du centre-ville bordelais. Puis, ajoute-elle, « Les plus jeunes transforment leur bon cadeau pour accepter une épilation du torse, de l’épaule, des oreilles. Par contre les plus de cinquante ans sont surtout demandeurs de massages relaxants, seuls ou en couple. Et malgré un premier pas hésitant, ils deviennent tous une clientèle fidèle comme certains joueurs de l’équipe de rugby de Bègles. »

Côté coiffure

À en croire les affichages publicitaires des différents salons pour hommes, « il va falloir travailler la mèche et le genre cheveux assez longs artistiquement coiffés façon décoiffés » confirme Jules coiffeur. Tout un programme capillaire !

Vous en rêviez, certains établissements ont pensé pour vous le guide du relooking masculin ! Choix des couleurs en fonction de la saison, coiffure adaptée à votre morphologie de visage et de silhouette, tous les styles sont abordés pour parfaire votre élégance et veiller à réactualiser votre dressing. À l’aide d’un petit questionnaire, messieurs, vous saurez si vous êtes classique, prepy, métrosexuel, tecktonik, street ou bling-bling ou encore biker.

Le culte de la beauté n’est vraiment plus réservé aux femmes !

Annick Blanchet